賀宗春
興起于五年前，發端于鋼鐵產能嚴重過剩、致力于流通渠道扁平化的鋼鐵電商，近年來面臨行業重回賣方市場、互聯網流量紅利消失、資本市場收緊等多重壓力，未來向何處去？
增長的空間
2018年，鋼鐵行業經濟效益創出歷史最好水平。盤點多家鋼鐵電商年度業績單，除少部分電商線上交易額增長是兩位數外，大部分是個位數增長，還有更多的電商不再發布交易額。線上交易額一度是鋼鐵電商曬業績的核心指標，然而在鋼鐵企業堅持直供戰略的背景下，鋼鐵電商似乎很難改變流通渠道的趨勢性演變。
過往多年，包括在嚴重過剩那些年，鋼材直供銷量比重、零售銷量比重一直在呈逐年上升態勢。據中國鋼鐵工業協會數據，2018年，鋼協會員企業鋼材銷售量約6億噸，由鋼廠直供比例是39%，分支機構12%、零售4%、出口5%，分銷渠道銷售占比是39.51%。2012年，分銷渠道占比是44%。如果細分鋼材品種，在分銷渠道占比降低的同時，鋼廠長材分銷的占比數量在上升、板帶材數量在下降。長材主要應用于建筑領域，市場流通更多是金融、物流屬性，流通渠道附加值低，且鋼廠直發工地的比例也在提升。國家對鋼鐵嚴控新增產量以及未來存量市場的競爭，鋼廠直供比例持續提升這個趨勢仍將延續。歐美發達國家鋼鐵工業已經走完一個周期，業已進入后工業化時代。從歐美發達國家現有流通渠道看，54%是鋼廠直供模式，46%是通過7600家加工服務中心到達終端，幾乎沒有純貿易商，渠道價值更多的加工增值服務，精深加工、有色金屬混配占有相當比重。
近年來，鋼鐵行業普遍接受了鋼鐵電商的理念，上游鋼鐵生產企業逐步認可將電商作為一種新渠道。據中國冶金報連續三年對21家鋼廠的調研，21家調研鋼廠合計產量在4億噸左右，約在全國的三分之一市場。調研表明，鋼廠均有提高未來電商銷售比例的計劃，有5家鋼企計劃將電商銷售比例提高至20%以上，有12家鋼企計劃將比例控制在10%以內，有4家鋼企希望將這一比例保持在10%－20%，平均數看來，有一半鋼鐵企業愿意拿出10%走電商渠道。對鋼鐵生產企業來說，客戶分為核心戰略客戶（直供客戶）、普通穩定客戶（類似于分支機構或分銷），一些不確定的零散客戶，鋼廠則愿意拿出來通過電商渠道實現快速銷售。
正是在這樣的背景下，鋼鐵電商的集中度逐年提升。據《中國冶金報》數據，2015年，CR4（前4家交易量占總交易量的比例）為63.7%；2016年，CR4為66.7%；2017年，CR4為74%，CR5為81%。集中度提升一般代表的是存量競爭、價值競爭環境，在鋼廠直供、直發比例提升的趨勢下，在流通渠道價值更趨于增值服務屬性的背景下，鋼鐵電商增長空間將更多來自于行業價值的提升。
電商的價值
電商的價值在哪里？這個問題一直拷問著業內與業外的人。和其他行業一樣，電商去中間化、提升行業效率是鋼鐵電商的初心。大部分電商公司在戰略中或多或少會提出：用平臺化、互聯網化的手段和工具，不斷提升供應鏈效率；用在線化、數據化和大數據優勢，讓鋼廠與客戶產生有效互動，精準獲客、收集需求；用互聯網金融或物流，提供金融、物流服務，讓陌生交易成為可能，讓流通效率更高一些。經過六年發展，訪問大部分鋼鐵電商網站，現貨、撮合、物流、金融、資訊幾乎成為各個網站的標配，價值實現及商業變現邏輯主要有三個方面：
一是信息價值，消除信息不對稱獲利。2013年興起的電商應該是行業內第二波次，在此之前以資訊信息（主要是價格、求購）為核心的電商在2000年左右已經發展過一批，興起了幾家龍頭，區域和專業線也有一些。B類電商領域更加側重于熟圈交易，由于平臺無法引導沖動消費，核心是存量業務的博弈，企業線下交易粘性更高，價格透明且敏感，信息不對稱的市場機會和紅利已經不復存在。這也是鋼鐵貿易難做的核心，靠信息不對稱，賺10塊、20塊可以，想賺更多難。因此，更多的電商網站在信息價值方面，集中做自媒體，做一些行業資訊，以期起到“保溫”作用。同時，由于平臺倚重的是流量聚合和分發，雖然很多電商都號稱要做平臺，但真正做成平臺的電商還較少。
二是工具價值、以改善體驗獲利。互聯網工具核心是提升質量和效率，也有一些鋼鐵電商在工具層面做了諸多努力，如線上支付流程，服務營銷的SAAS（軟件即服務）等。對于B類交易而言，特別是大宗物資，線下交易環節簡單、規范化、電子化程度高，不少電商平臺是線上獲客、線下交易，尋求更簡便、更直接的交易流程。而諸多鋼鐵電商與供應商未能實現系統打通，以透明為核心的數字化工具難以貫通使用，流程相互割裂，難以發揮出大的作用。除此之外，國內企業尚沒有為工具或軟件買單的習慣
三是服務價值，以交易增值獲利。就鋼鐵流通而言，資金融通和物流配送是核心價值，目前能夠與互聯網緊密結合的也主要是這兩項。因此，金融成為很多鋼鐵電商網站的標配服務，訂單融資、信用融資、倉單融資等，也有一些網站推出了面向個人的互聯網金融服務，但由于B類企業的復雜性，提供金融服務的電商平臺更多是提供管道、場景，大部分還是依照線下的場景業務，在服務產品中能夠體現互聯網信息和風控價值的不多，電商網站更多是獲客、審批通道。在物流領域，有一些電商公司涉足，但由于物流服務需要投入較大人力資源及運營力量，這塊有一部分是自己做，更多的是依托第三方。
每一個鋼鐵電商公司都有做生態圈的夢想。這三個方面的價值在一定程度上能夠提升企業價值，但由于鋼鐵行業信息化水平整體不高，信息孤島現象嚴重，流通商或交易型電商缺乏從生產端到供應端的全流程數據，除一些有著鋼廠緊密聯系的電商外，對提升供應鏈的效率有限，更多的價值在營銷獲客和金融服務上，很多試圖從線上走到線下的，最終還是線下支撐線上。正如美國的鋼鐵流通發展史一樣，簡單的貿易不是被線上的服務取代，而是被更具有加工和終端定制服務的服務中心所取代。
資本的青睞
獲得資本市場融資是不少鋼鐵電商的一個初衷，個個都想成為獨角獸。然而在這條道路上，鋼鐵電商的路似乎并不好走。
前瞻產業研究院最新發布《2018年中國獨角獸企業研究報告》顯示，估值超過10億美元的企業有203家，其中電子商務有20家，涉及鋼鐵行業的有2家――找鋼網（18.47億美元）、金銀島（10.25億美元），也是涉足大宗商品領域僅有的2家電商。從企業平均估值水平看，這20家電商平均為16億美元，低于全部獨角獸平均估值的46億美元。找鋼網目前正在沖擊IPO，而金銀島被爆資金鏈斷裂。2018年，電子商務IPO共有10家公司（拼多多、五谷磨房、蘑菇街、齊家網、有贊、愛嬰室、倍加潔、華寶股份、御家匯、中源家居），A股上市5家，市值平均21億元，尚無一家包括鋼鐵在類的大宗商品電商實現IPO。
2018年，B2B行業融資金額284.84億元，同比上年下降60%，數量183筆，同比上年下降32%。據不完全統計，涉及鋼鐵B2B融資事件包括：中聯鋼7000萬元被上海鋼聯收購；鋼銀電商10億元新三板定增；中鋼網2700萬元新三板定增；樂鋼供應、中物網新三板掛牌等。股東直投和戰略投資仍是鋼鐵電商的核心來源。
資本收緊、投資乏力，讓不少鋼鐵電商倍感壓力，現實讓諸多電商打消了靠資本驅動的希望，不少從傳統行業培育出的電商，回歸貿易或者回歸股東線下資源，用傳統業務反哺線上業務，更加關注自身增長的造血功能、自由現金流和利潤！
新階段、新出路
經過6年之久洗禮的鋼鐵電商，已經到了一個新階段！行業前景如何，仁者見仁、智者見智。從目前頭部鋼鐵電商發展態勢看，誰與線下融合的緊、誰的價值就越大；誰還是兩張皮，誰還在迷茫之中！融合發展、產業互聯將是新的出路！
鋼鐵行業數字化轉型需求越來越迫切。伴隨人口紅利、流量紅利、經濟高速發展紅利的終結，國內消費端逐步實現了線上與線下多渠道融合，消費端大量的數字化工具應用及大量的數據積累，提升了互聯網賦能傳統垂直行業的能力，一方面使傳統行業數字化轉型的成功率大幅提升，另一方面倒逼生產端數字化轉型的壓力在與日俱增。據中國冶金報對21家鋼廠的調研數據，即便行業內對鋼鐵電商的價值褒貶不一，但超1000萬噸的15家鋼企中，仍有6家選擇自建電商平臺的方式，4家選擇自建和第三方相結合、自建占比更多的方式；低于1000萬噸6家鋼企，有4家選擇第三方合作方式。傳統企業在增長空間趨于乏力、各項成本逐步抬升的背景下，均在積極推行數字化轉型，尋求以效率提升、成本降低為核心目的的新發展方式。鋼鐵行業數字化程度較低，更多的是粗放式的生產管理，推動由外向內的數字化轉型，并以電商為切入點，需求仍然迫切。
流通渠道扁平化、透明化需求越來越迫切。立足終端客戶需求，鋼廠仍在不遺余力地擴大終端直接服務比例，跳過中間多級環節直接掌握客戶需求，鋼廠需要借助電商平臺去中間化功能來觸達更多客戶，渠道扁平化、透明化發展需求仍然迫切。特別是伴隨上游鋼廠數字化技術應用不斷深入，上游供應鏈數字化、智能化水平將顯著提高，信息孤島逐步被攻堅打破，電商渠道作用將愈加突顯，線上服務將日益專業化，由最初的單純貨物交易，向幫助企業實現營銷渠道的精細化、可視化目標邁進，助力流通渠道的扁平化和數字化。
下游終端的融資服務需求。鋼鐵行業現有的資金融通方式，決定了流通渠道的金融服務屬性及下游終端融資需求的愈加剛性，特別是下游中小微制造業用鋼企業面臨采銷兩端資金壓力，同時由于缺乏較為完善的企業信用監管體系，缺乏信用保證，企業融資難度仍然很大，信任度低，面臨的困難更大，融資難、融資貴，但風險高，一直是政府關注的難題。我國是制造業大國，制造業小微企業約為500萬家，采購鋼材的小微企業約為150萬家，是最需要用互聯網工具、電商來服務的群體。基于大數據風控優勢、物聯網倉單監管、物流運輸的互聯網供應鏈金融，助力電商平臺建立風控和成本優勢,互聯網供應鏈金融服務將成為撬動平臺商業化的核心，也將在服務小微企業的市場中獲取規模經濟效應。
當下，新一輪以產業互聯網、工業互聯網為主的數字化浪潮撲面而來。在新的發展階段，鋼鐵電商尋求線上與線下、實體與網絡、數據與資產緊密聯接在一起的發展之路，勢必走得更遠！
來源：中國冶金報
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